Mariana Costa
Quanto desconto você pode dar sem ter prejuízo? A resposta está na margem de contribuição: todo desconto sai inteiro dela. Num produto de R$ 50 com margem de contribuição de R$ 20, um desconto de 10% (R$ 5) derruba a margem para R$ 15, e você precisa vender 33% a mais só para ganhar o mesmo. Veja a conta, a tabela de vendas extras necessárias e como fazer promoção que realmente vale a pena.
A conta do desconto
aumento de vendas necessário = MC original ÷ MC com desconto − 1
Preço R$ 50, custos variáveis R$ 30 (MC = R$ 20). Desconto de 10%: novo preço R$ 45. Os custos variáveis que acompanham o preço (impostos, cartão, comissão) também caem um pouco, mas, para simplificar, considere a nova MC ≈ R$ 15. Aumento necessário: 20 ÷ 15 − 1 = 33%.
Calcule a sua margem de contribuição em margem de contribuição.
Tabela: quanto vender a mais para compensar o desconto
Para margem de contribuição inicial de 40% do preço (exemplo simplificado):
| Desconto | Nova MC (% do preço original) | Vendas a mais para empatar |
|---|---|---|
| 5% | 35% | +14% |
| 10% | 30% | +33% |
| 15% | 25% | +60% |
| 20% | 20% | +100% |
| 30% | 10% | +300% |
Com margem de contribuição de 40%, um desconto de 20% exige dobrar as vendas só para ganhar o mesmo valor. Um desconto de 40% zera a margem: cada venda passa a só cobrir o custo variável.
Quando a promoção vale a pena
- Estoque parado: transformar produto encalhado em dinheiro pode valer mesmo com margem menor.
- Atrair cliente novo que vai voltar e comprar a preço cheio.
- Produto âncora: desconto num item que puxa a venda de outros com margem boa.
- Data sazonal em que o volume realmente aumenta muito.
Alternativas ao desconto direto
- Leve 3, pague 2 em itens de margem alta: o “desconto” sai do custo, não do preço cheio.
- Brinde de baixo custo e alto valor percebido.
- Frete grátis acima de um valor, que aumenta o ticket médio.
- Desconto no Pix limitado à taxa do cartão que você economiza.
Exemplo: uma promoção de Black Friday
Uma loja de calçados vende em média 120 pares por mês de um tênis de R$ 200, com custos variáveis de R$ 120 (MC de R$ 80, ou 40%). A ideia é dar 20% de desconto na Black Friday.
Preço com desconto: R$ 160. MC simplificada: 160 − 120 = R$ 40, a metade da original.
MC total de um mês normal: 120 × 80 = R$ 9.600. Para chegar ao mesmo valor com a MC de R$ 40: 9.600 ÷ 40 = 240 pares.
A loja precisa dobrar as vendas desse modelo durante a promoção só para ganhar o mesmo que ganharia sem ela. Se o histórico mostra que a Black Friday aumenta as vendas em 50%, a promoção de 20% vai custar dinheiro. Uma alternativa seria um desconto de 10% (MC de R$ 60, precisa vender 160 pares, +33%) ou um brinde de custo baixo.
Como montar uma política de descontos
Desconto sem regra vira hábito do cliente e da equipe. Deixe por escrito:
- Desconto máximo por produto ou categoria, calculado a partir da margem de contribuição de cada um.
- Quem pode dar desconto e até quanto (vendedor, gerente, dono).
- Em que situações: pagamento à vista, compra acima de um valor, cliente recorrente, produto com defeito ou fim de coleção.
- Prazo das promoções: data de início e de fim, para não virar preço permanente.
- Medição do resultado: compare vendas e MC total antes, durante e depois.
Desconto não pode virar o seu preço
Quando a loja está sempre em promoção, o cliente aprende a esperar e para de comprar a preço cheio. Se você percebe que só vende com desconto, talvez o problema seja o preço base ou o produto. Revise a conta em como precificar produtos e, se o custo subiu, veja como reajustar o preço. Para mercadoria encalhada, siga o passo a passo de estoque parado.
Desconto para cliente fiel e para pagamento à vista
Nem todo desconto é promoção. Dois casos comuns, com lógica própria:
- Cliente recorrente: um desconto pequeno e fixo (ou um brinde a cada certo número de compras) pode valer pela previsibilidade. Calcule o efeito na margem como em qualquer desconto e compare com o custo de conquistar um cliente novo.
- Pagamento à vista no Pix: o desconto pode ser igual à economia de taxa e de antecipação. Se o crédito custa 3,5% e a antecipação mais 2%, um desconto de até 5% no Pix não reduz a sua margem.
Veja a conta das taxas em taxa da maquininha e em Pix para empresas.
Perguntas frequentes
Como calcular o desconto máximo de um produto?
O desconto que zera a margem é igual à margem de contribuição percentual. Com MC de 40%, um desconto de 40% faz a venda só cobrir os custos variáveis. Na prática, fique bem abaixo desse limite.
Quanto desconto posso dar sem ter prejuízo?
Até o limite em que o preço com desconto ainda cobre os custos variáveis. Mas, para manter o mesmo lucro, você precisa vender mais: com margem de contribuição de 40%, um desconto de 10% exige 33% mais vendas.
Desconto aumenta as vendas o suficiente?
Nem sempre. Compare o aumento de vendas esperado com o necessário para compensar a margem perdida antes de lançar a promoção.
Vale dar desconto no Pix?
Um desconto no Pix igual ou menor que a taxa do cartão que você deixa de pagar não reduz sua margem e ainda acelera o recebimento.
Fontes para conferir
Os exemplos deste guia são estimativas. Para confirmar valores e regras atuais, consulte:
